DERECHO

El Análisis de Importancia-Valoración (IPA: Importance-Perfomance Análisis) constituye una aproximación indirecta a la medida de la satisfacción que permite representar, de manera sencilla y funcional, los puntos fuertes y áreas de mejora de un determinado producto o servicio. Partiendo de la importancia y la valoración que los usuarios otorgan a cada uno de los atributos relevantes de un servicio, es posible obtener un gráfico dividido en cuatro cuadrantes en los que se incluyan recomendaciones para la gestión de los recursos organizacionales. Sin embargo, esta herramienta ha estado sujeta a controversias desde sus orígenes, referidas fundamentalmente a la colocación de los ejes que definen los cuadrantes y a la conceptualización y medición de la importancia de los atributos que componen el servicio. El objetivo de este trabajo es proponer una alternativa en la rep̣resentación del IPA que permita superar las limitaciones y contradicciones derivadas de la técnica original sin desechar la representación clásica. El análisis se aplica a los datos obtenidos en una encuesta sobre la satisfacción con los servicios sanitarios de atención primaria de Galicia. 

El primero de los problemas asociados inicialmente a este análisis es el referido a la incertidumbre en la colocación de los ejes definitorios de los cuadrantes, disposición que incidirá definitivamente en su interpretación. Martilla y James (1977) consideran que su posicionamiento depende del «buen juicio del investigador», ya que una de las virtudes del análisis es la identificación de niveles de importancia y valoración relativos, más que absolutos. Como consecuencia de ello, la mayor parte de los estudios publicados han optado por establecer los ejes, o bien en la media global de las puntuaciones de importancia por un lado y de las puntuaciones de valoración por otro (Alberty y Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Hollenhorst et al., 1992; Martilla y James, 1977), o bien en la mitad de la escala empleada (Evans y Chon, 1989; Havitz, Twynam y Lorenzo, 1991; Richardson, 1987; Williams y Neal, 1993). El problema es que, como bien señala Novatorov (1997, p.12), posicionar los ejes en distintos puntos puede conducir a diferentes interpretaciones.

Para superar esta limitación se han hecho múltiples propuestas, desde la inicial de Martilla y James (1977) respecto a la colocación de los ejes en función de las puntuaciones obtenidas (reposicionando los ejes cuando todos los valores obtenidos se encuentran en un extremo de la escala), hasta otras recomendaciones como la de Sethna (1982) que, sin referirse explícitamente a la colocación de los ejes, hace hincapié en el análisis de las discrepancias existentes entre las puntuaciones de importancia y de valoración. La conclusión de Sethna es que cuanto mayor es la diferencia entre la importancia y la valoración de un atributo (a favor de la importancia), mayor es la insatisfacción del cliente respecto a ese atributo y, por lo tanto, mayor es la necesidad de aplicar una acción correctora. En la misma línea, Novatorov (1997) señala que la lista de las discrepancias entre valoración e importancia puede ser más útil para los gestores en el diseño de acciones estratégicas que el uso directo de la representación del IPA.

Esta interpretación es afín a la propuesta desde la teoría de la desconfirmación de expectativas (Cardozo, 1965; Oliver, 1980), que sostiene que el usuario se forma unas expectativas acerca de las características y de la prestación de un determinado servicio para, posteriormente, comparar dichas expectativas con la percepción o valoración de lo recibido. Esta comparación resultará en confirmación (cuando se cumplan las expectativas) o en «desconfirmación» (cuando no se cumplan esas expectativas). A su vez, la desconfirmación será positiva y generará satisfacción si la valoración del servicio excede a las expectativas y será negativa, generando insatisfacción, si es inferior. Un esquema muy similar es el que desarrollaron en el ámbito de la calidad percibida Parasuraman et al. (1985, 1988).

No se entrará aquí a valorar las diferencias conceptuales y metodológicas entre la «calidad percibida» y la «satisfacción», ya que no es éste el objetivo del presente trabajo. Sí interesaría discernir, sin embargo, entre la conceptualización y la medición de los términos expectativas e importancia, dado que algunos autores (por ejemplo, Ennew et al., 1992; Evans y Chon, 1989; Hollenhorst et al., 1992) han llegado a emplear ambos conceptos indistintamente, siendo en realidad constructos bien diferentes y con claras implicaciones teóricas y metodológicas a la hora de su empleo en el gráfico IPA, ya que dependiendo del tipo de conceptualización la obtención de la importancia de cada atributo podría ofrecer distintas implicaciones a la hora de representar e interpretar un IPA (Jaccard, Brinberg y Ackerman, 1986).

Aunque la literatura del IPA no ofrece una clara definición de la importancia, generalmente se ha concebido como elnivel de saliencia de un atributo que probablemente conduzca a una inminente decisión de compra (Oh, 2001, pp. 618-619). Siguiendo esta línea de pensamiento y tomando en consideración un determinado servicio, la importancia de un atributo o proceso será independiente del proveedor de dicho servicio. Por el contrario, la conceptualización clásica de las expectativas como estándares predictivos o «de lo esperado» asociados a la satisfacción del cliente (Oliver, 1980) es intrínsicamente dependiente del proveedor concreto del servicio. Así, se podría decir que la importancia de un atributo es algo absoluto que no varía entre servicios del mismo tipo, mientras que las expectativas son relativas a un servicio concreto.

Ejemplos reproductivos: